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歐巴馬的七個祕訣

歐巴馬的七個祕訣

【聯合報╱王文華】

最近常收到歐巴馬的E-mail,要我在十一月二日的美國期中選舉支持民主黨。

 

別以為我是重要人物,驚動歐巴馬寫信給我。他的E-mail,寄給一千三百萬
人。只要上他的網站註冊,你也會收到。

 

但這一千三百萬封E-mail,每一封寫得都跟親筆信一樣。寄信人是「Barack
Obama」,收件人是「Tom Wang」,第一句話是「Dear Tom 」。

 

難怪歐巴馬能動員那麼多人為他賣命!他經營的是大眾市場,卻做到「個人
化」。

 

歐巴馬「大眾個人化」的祕訣有七點:

 

一、個人化:

除了稱謂,內容也依收件者的實體住址客製化(比如說你住在加州,他就只跟
你推薦加州的候選人)。這些客製化的動作都有電腦軟體可以處理,可惜很多
政黨和企業沒有客製化的心態,只會送出罐頭訊息,最後都變成垃圾郵件。

 

二、要求行動:

很多廣告信喜歡講道理,歐巴馬總是要求收件者採取行動。如「捐三元美
金」、「註冊去投票」。並連結到捐款網址,讓收件者易於行動。或讓支持者
留下手機,以便後續連絡。此外還提供誘因,如捐款就可以抽獎贏得和歐巴馬
見面的機會,讓大家樂於行動。

 

三、串聯:

十月份一封信說:「你捐多少,另一位支持者承諾也捐同樣數量」。另一封信
給我某人的電話號碼,這人跟我年紀相仿,地址接近,歐巴馬希望我打電話給
他,遊說他捐款。選前兩周,他徵召「敲門部隊」,在選前最後三天挨家挨戶
拜票。

 

四、影音內容:

歐巴馬知道年輕選民不看長篇大論的文字,所以E-mail常嵌入YouTube影像。打
開E-mail、點選影像,毫不費力,歐巴馬就來到你家客廳。

 

五、實體活動:

影音內容再怎麼活潑,還是隔靴搔癢。歐巴馬定期和選民面對面,或鼓勵選民
自己揪團聚會。網路行銷快速方便,但實體活動才能讓人熱血沸騰。

 

六、平時多連絡:

很多政治人物當選後就不理你,競選時又來求你,與選民的關係是「短線交
易」。歐巴馬則經營「長期關係」,E-mail四年來沒斷過。競選時拉票,不競
選時談政策。因為是「長期關係」,所以跟政治或選舉無關的時候,如歐巴馬
的生日前,太太蜜雪兒也會寄一張電子生日卡,請大家簽名。

 

七、不同議題不同人發言:

軟性議題,由蜜雪兒寄信。事務性訊息,由幕僚寄。政策性大事,由副總統拜
登寄。最後拉票,歐巴馬親自出馬。到了搶救時刻,歐氏夫婦聯手出擊。不同
的人發信,讓信更具個人化色彩,也避免消耗歐巴馬品牌的威信。

 

歐巴馬被喻為全球第一位網路總統。他不是只把網路當作電子佈告欄。他針對
網路「公開、分享、互動、串聯」的特性,設計了全新的溝通方式,值得台灣
的政治、企業領袖深思。

 

(作者為作家)

 

2010/10/26 聯合報】

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